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看不見(jiàn)的“營(yíng)銷(xiāo)策略”最可怕
作者：田新利 日期：2014-8-5 字體：[大] [中] [小]
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田忌賽馬，看似一場(chǎng)馬賽，實(shí)則一次謀略PK，只有游戲結(jié)束了才會(huì)讓人恍然大悟，但為時(shí)已晚�？蓸�(lè)俠田新利認(rèn)為：比賽不可怕，最可怕的是那些在你身邊看不見(jiàn)摸不著的東西。在如今的商戰(zhàn)之中，這種看不見(jiàn)的東西被稱為營(yíng)銷(xiāo)策略：眼睛看不見(jiàn)，實(shí)際難預(yù)防，其威力你懂的……
被誤解的營(yíng)銷(xiāo)策略
從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略工作多年，可樂(lè)俠田新利發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不可小覷的問(wèn)題：不少企業(yè)老板，不重視看不見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而太熱枕于看得見(jiàn)的銷(xiāo)量。客觀的講，企業(yè)老板看重銷(xiāo)量完全可以理解，但完全不看前期的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是一件致命的事兒。面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略，你是否是錯(cuò)誤認(rèn)為：
1、什么營(yíng)銷(xiāo)策略，都是虛的；
2、營(yíng)銷(xiāo)策略？有用嗎？能幫我賣(mài)貨嗎？我只管銷(xiāo)量；
3、讓大腕代言，廣告多投點(diǎn)兒，我不信沒(méi)銷(xiāo)量；
……
這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，直接導(dǎo)致一些企業(yè)老板在市場(chǎng)運(yùn)作中常常本末倒置，讓一些細(xì)枝末節(jié)的事兒上占用了大量的時(shí)間和精力，顧此失彼，受制于市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)策略的真相
營(yíng)銷(xiāo)策略到底是什么東西？為什么如此遭人嫌？
如果用一句話來(lái)概括，營(yíng)銷(xiāo)策略就是讓企業(yè)省時(shí)、省力、快速占有市場(chǎng)的利器。但每當(dāng)企業(yè)老板們輕視營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，可樂(lè)俠田新利很自責(zé)，一定是沒(méi)有給老板們溝通清楚什么是策略。仔細(xì)想想，一些老板不注重策略原因可想而知：1、策略用眼睛看不見(jiàn)，所以被忽視；2、再好的策略不等于銷(xiāo)量，所以老板不關(guān)心；3、策略屬于市場(chǎng)執(zhí)行的前端，離市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作還有一段距離，所以不當(dāng)回事兒。
看來(lái)，必須講講毛澤東。他被譽(yù)為中國(guó)現(xiàn)代史上最會(huì)打仗的人。但有一個(gè)公開(kāi)秘密：毛澤東一生中沒(méi)有真正開(kāi)過(guò)一槍?zhuān)退隳闷饦屢仓挥幸淮味�。最�?huì)打仗的人似乎成了不會(huì)打槍的人？！邏輯成立嗎？但我們思考一個(gè)問(wèn)題：能正打好仗憑的是好槍法嗎？尤其是作為領(lǐng)導(dǎo)者或者商戰(zhàn)的指揮者，一定不要忘了贏得勝利的原因很多，但最核心是謀略，我們可以理解為營(yíng)銷(xiāo)策略。沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)策略，培養(yǎng)再多的銷(xiāo)售員也可能會(huì)輸全盤(pán)皆輸。緣于當(dāng)今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，沒(méi)有策略，或沒(méi)有更好的策略，意味著像赤膊上陣一樣，死得一定會(huì)相當(dāng)慘烈。
按照一些老板的思維，毛澤東是玩謀略的，相當(dāng)于當(dāng)今商戰(zhàn)中的營(yíng)銷(xiāo)策略（戰(zhàn)略），那不是虛的東西嗎？不是沒(méi)用嗎？不是和打槍沒(méi)啥關(guān)系嗎？但事實(shí)勝于雄辯，這個(gè)不會(huì)打槍的人卻用策略贏得了最后的勝利。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你是每天練槍法呢？還是好好研究一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略？從某種程度上講，毛澤東是一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)策略大家。
如何打造看不見(jiàn)的策略
眾所周知，國(guó)外有不少關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的理論，最著名的如4C、4P、6P等。事實(shí)上中國(guó)鮮有中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論�！捌放普�
立”理論算上一個(gè)本土化的產(chǎn)物，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中具有一定的指導(dǎo)意義。該理論旨在解決以下三種典型的市場(chǎng)問(wèn)題：很多企業(yè)突然做起來(lái)，卻又快速倒下；
一些產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，卻很難做出真正品牌；
不少企業(yè)用心做市場(chǎng)，卻很快被后來(lái)者所替代。
什么是“品牌站立”理論：三個(gè)核心體系必須建立好。
1、什么是產(chǎn)品基礎(chǔ)體系？
包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，夯實(shí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，增強(qiáng)品牌力，為市場(chǎng)運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。
2、什么是品牌攻防體系？
即進(jìn)攻與防御體系，是區(qū)隔同類(lèi)競(jìng)品的核心，給競(jìng)品形成壁壘，也可以向競(jìng)品出擊，讓對(duì)方很難在短時(shí)間內(nèi)模仿。
3、什么是消費(fèi)者反饋體系？
該理論創(chuàng)新性提出，所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)同時(shí)要成為了解消費(fèi)者信息的渠道，將始終將消費(fèi)者的想法放在第一位，有助于品牌的不斷完善，可通過(guò)廣告、活動(dòng)、調(diào)查的哪個(gè)不同形式來(lái)進(jìn)行信息的收集。最終對(duì)整個(gè)產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行修正，做到優(yōu)化和升級(jí)。
總結(jié)：
根據(jù)多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，可樂(lè)俠田新利認(rèn)為：
沒(méi)做好產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新層面，大多會(huì)出現(xiàn)第一種情況：很多企業(yè)突然做起來(lái)，卻又快速倒下。屬于嚴(yán)重的基礎(chǔ)不穩(wěn)型。
沒(méi)做好與競(jìng)品的差異化賣(mài)點(diǎn)、缺失精準(zhǔn)的傳播、合適的渠道（包括渠道沒(méi)有創(chuàng)新）、執(zhí)行不要到位，大多會(huì)出現(xiàn)第二種情況：一些產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，卻很難做出真正品牌。不重視攻擊和防御體系，屬于缺失策略型。
沒(méi)做好消費(fèi)者意見(jiàn)反饋，對(duì)自己的市場(chǎng)發(fā)展缺失動(dòng)態(tài)評(píng)估，只顧銷(xiāo)售產(chǎn)品，不顧消費(fèi)者需求或變化，大多會(huì)出現(xiàn)第三種情況：不少企業(yè)用心做市場(chǎng)，卻很快被后來(lái)者所替代。得民心者得天下，不注重與消費(fèi)者溝通，屬于根基不穩(wěn)型。
銷(xiāo)量、銷(xiāo)量、銷(xiāo)量……老板們不斷的在喊銷(xiāo)量，豈不知對(duì)于銷(xiāo)量?jī)蓚�(gè)字而言，功夫在這兩個(gè)字之外。就像開(kāi)一家店，每天都希望銷(xiāo)量上升，豈不知目標(biāo)人群需要通過(guò)哪些渠道了解到你的店？大家為什么要非進(jìn)入你的店？進(jìn)店為什么非要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？為什么一次非要買(mǎi)那么多？為什么會(huì)進(jìn)行持續(xù)購(gòu)買(mǎi)？
總之，競(jìng)爭(zhēng)越激烈越要重視策略，就像田忌賽馬一樣，本來(lái)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，為何會(huì)最終贏得勝利？不是比賽前給馬兒多喂了幾把料，而是如何從策略的高度掌控全局。
田新利，男，中國(guó)新銳派營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作10余年�，F(xiàn)任上海致本營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)診斷與品牌策劃工作。擅長(zhǎng)從本土文化的視角進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思維的突破，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。助理：15802148315 咨詢：400-9863-400 E-mail：gxfc@shzhiben.com